Переговоры с клиентом что бы подписал договор

Ошибки редакторов в переговорах

Разбираю результаты практического задания

Спокойно! Это один из сорока уроков
курса «Работа с клиентом для редактора»
с чатом

На прошлой неделе участники нашего чата прошли первое испытание переговорами. Было много хорошего, но в этом рассказе я сосредоточусь на ошибках — особенно на тех, которые могут возникнуть у вас в следующем задании. Те ошибки, которые характерны конкретно для предыдущего упражнения, я привёл в последнем разделе.

После прошлого задания осталось видео. Посмотрите на себя со стороны, очень помогает трезво оценить свою работу:

Ошибка: говорить, а не спрашивать

Самая грубая ошибка — провести встречу с клиентом в виде монолога. Так вы ничего не узнаете, но дадите клиенту много поводов неправильно вас понять.

Источник. Когда клиент приглашает вас на встречу, он от вас явно чего-то хочет. Он будет задавать вам вопросы: что вы делаете, сколько это стоит, в какой срок. Клиент может спрашивать это очень настойчиво, объясняя спешкой или необходимостью пойти с этим на совет директоров. У вас будет большой соблазн «рассыпать» перед ним всё.

Последствия. Когда вы говорите, вы ничего не узнаёте: ни задачу, ни боли, ни потребности, ничего. Если клиент как-то по-другому понимает термины, вы этого тоже не узнаете. В итоге вы назовете цену за что-то, что сами еще не понимаете.

В задании специально были заложены бомбы: клиент неправильно понимал смысл СММ; у него была жена-советчица и племянник-дизайнер; он толком не знал, что ему нужно. Все эти обстоятельства выстрелят вам в ногу по ходу проекта — поэтому лучше их вскрыть на старте, пока не подписан договор. А чтобы их вскрыть, нужно спрашивать, а не говорить.

Как правильно. Задавайте клиенту вопросы. Во время первых встреч основным спикером должен быть клиент.

Ошибка: закрытые вопросы

Те, кто задавал вопросы, на самом деле их почти не задавали. Вот это — не вопросы:

Я так понимаю, вы принимаете решения?

Вам же нужны все социальные сети?

Вы хотите спасти подписчиков из Телеграма?

Источник. Все хотят выглядеть умными, это нормально.

Последствия. Но из таких вопросов вы ничего не узнаёте. Клиенту гораздо проще с вами согласиться, чем рассказать всё как есть. Посмотрите на такой диалог:

— Я так понимаю, вам нужен СММ: Фейсбук, Вконтакте, Одноклассники и Телеграм, верно?

— Ну, наверное, да. Да, да, именно это.

Клиент трижды сказал «да», но на самом деле он ничего не сказал. Мы так и не выяснили, что у него в голове.

Как правильно. Вместо закрытых вопросов-предположений задвайте открытые вопросы. Открытые — это такие, на которые нужно отвечать в деталях, а не «да» или «нет».

Какие каналы в СММ вам интересны?
— Хмм. Не знаю, наверное, все
А какие именно вы имеете в виду?
— Ну все: Фейсбук, Твитер, Вконтакте и Телеграм
А почему именно эти?
— Ну вроде у всех такие. Я вообще не понимаю, в чем там разница
А в каких из них вам важнее всего быть?
— Ну вообще я пользуюсь только Фейсбуком и Телеграмом

Оказывается, клиент не хочет все каналы. Он вообще не знает, какие каналы ему нужны. Вы узнали это благодаря открытым вопросам.

Ошибка: не записывать

Из всех участников переговоров записывал показания клиента только один.

Источник. Кажется, что ты всё запомнишь. Но когда клиент оказывается бардачником или начинает сыпать обстоятельствами и предложениями, очень легко во всём этом утонуть.

Последствия. Если не записывать показания клиента, запросто упустить важное или тревожное. А потом клиент будет утверждать, что он вам это говорил и вы с этим согласились.

Как правильно. Возьмите блокнот и ручку и записывайте все сведения, которые сообщает клиент. Если не успеваете — попросите паузу. Клиенту будет приятно, что вы всё внимательно фиксируете.

Ошибка: не вести встречу

Вести встречу — то есть иметь цель, идти к ней, а если клиент сбивает с курса — возвращаться. В нашем задании клиент четко шел к своей цели и определял повестку. Те, у кого не было своей цели, оказались ведомыми.

Источник. Клиент создает ажиотаж и проскакивает ту часть, где вы договариваетесь о составе и цели встречи. Он сразу говорит: «Так, давайте про деньги». На это легко поддаться, будто бы все остальные вопросы уже решены. Но это обманчиво.

Последствия. В лучшем случае клиент получит ответы на свои вопросы и уйдет. В худшем вы вместе с клиентом будете плавать между темами без внятной цели. Кончится тем, что вы потратите время друг друга и ни к чему не придете.

Как правильно. Договаривайтесь о повестке встречи, прежде чем начинать обсуждение:

— Здравствуйте! У меня мало времени. Собственно, меня интересуют два вопроса: куда слать деньги и договор?

— Здравствуйте. Чтобы это обсудить, мне нужно кое-что прояснить по задаче. Я бы хотел позадавать вам вопросов об этом.

Если клиент не принимает вашу повестку встречи, это не повод принимать его повестку. Лучше потратить встречу на организацию следующей встречи, чем на заведомо невыгодное для вас обсуждение нужных клиенту вопросов:

— Сколько у вас времени?

— У меня 10 минут. Давайте коротко: сколько это стоит и когда вы можете начать?

— К сожалению, не могу так сказать, не понимая задачу. Когда вам будет удобно поговорить про саму задачу?

— Ну, давайте сейчас

— Я боюсь, что мы не успеем. Давайте сразу договоримся, когда мы сможем подробно обсудить вашу задачу?

— Я смогу завтра в 12.

— Сколько у вас будет времени?

— Это подойдет. Тогда давайте завтра в 12 обсудим всё в деталях.

И уже в начале самой встречи спокойно согласуйте повестку:

— Я бы хотел на этой встрече позадавать вам вопросы по задаче. Их будет много и они могут показаться глупыми, но мне важно глубоко разобраться, чем я смогу вам помочь. На это уйдет где-то полтора часа. Вам как?

— После этого я напишу вам письмо с соображениями, как решить вашу задачу, и у каждого соображения будет оценка. Вы сможете выбрать то решение, которое вам больше всего подойдет по деньгам, срокам и охвату.

— А когда это будет?

— Хорошо, это годится.

Ошибка: не сделать домашку

Ни один из участников перед встречей не сделал домашку: не изучил, сколько у клиента соцсетей и каких, сколько в них подписчиков, как часто в них выходят публикации, какой имеют охват и реакцию — а ведь это было предметом обсуждения на встрече. Кто клиент — было известно заранее.

Источник. Кажется, что клиент сейчас сам всё расскажет. И, скорее всего, клиент действительно расскажет, но когда у вас заготовлены интересные вопросы по сути, то вы можете получить от клиента гораздо больше.

Последствия. Клиент подумает, что вы не сделали домашку (что правда) и пришли на встречу неподготовленным. Будет неловко, если он навел про вас справки, а вы про него — нет.

Как правильно. Перед встречей изучите предмет обсуждения и составьте список вопросов клиенту: что вы не поняли из его бизнеса, какие нестыковки с реальностью нашли в задании.

— Вы писали, что хотите осваивать «Вконтакте». А расскажите подробнее?

— Хочу, чтобы там тоже было наше представительство.

— А что с группой «Инфостиль»?

— Вот с этой? Она не имеет к Главреду отношения, ее администрируют какие-то другие люди.

— И как вы к этому относитесь? Что это вам дает?

Ошибка: прийти с готовой тактикой

Один из участников сразу пришел на переговоры с готовой последовательностью вопросов и заготовленными ответами. Это всегда проигрышный подход.

Источник. Кажется, что с готовым планом ты заранее на коне: ты клиенту так, он тебе в ответ эдак, а ты такой хобана, а он тебе опачки, и ты такой бац и победил. И уверенный идешь на переговоры с этим планом.

Последствия. Когда ты уже провел переговоры в голове, тебе будет гораздо сложнее слушать клиента на встрече. Ты уже не слушаешь и не вникаешь, а просто ждешь, когда клиент скажет нужные ключевые слова. Даже если твой план сработает, ты ничего не узнаешь о клиенте и его проблеме — просто отработаешь придуманный план. Пользы от такой встречи никому не будет.

Ознакомьтесь так же:  Приказ на право подписи за главного бухгалтера генеральным директором

А еще вероятнее, что встреча пойдёт не по плану. И тогда ваш план можно выбросить.

Как правильно. На встречу надо приходить с кучей вопросов, конкретной целью, но без плана действий. Максимум, что можно сделать в качестве плана — это что-то такое:

  • Уточнить, на чем клиент зарабатывает деньги.
  • Узнать, что у клиента болит конкретно сейчас.
  • Позадавать вопросы по такой-то предметной области.
  • Постараться сфокусироваться на одной ближайшей задаче.
  • Составить и согласовать план.

Но это больше похоже на список целей, чем на план действий. И с таким набором целей вы сможете нормально пройти переговоры. А с конкретным алгоритмом, скорее всего, вы просто будете выглядеть нелепо.

Ошибки на сдачу

Что еще могло погубить:

Невнимательность. Клиент назначил встречу сначала на 11, потом на 10. Прощелкали — опоздали.

Назвать цену, не разобравшись в задаче. Это было легко сделать, потому что клиент очень давил и торопил.

Слить клиента, когда он назвал маленький бюджет. Отвергнуть клиента вы еще успеете. Попробуйте спросить, с чем он связан и как вообще бывает. А то я сказал «три тысячи», и Саша сразу «А, идите на фиг, так задешево не делается». Ну здрасьте, а помочь мне решить мою проблему?

Не выяснить, где в бизнесе клиента деньги и почему он хочет вкладывать деньги во что-то другое. Что придаст этому проекту срочность?

Всезнайка-стайл — когда вы такой эксперт, всё знаете, всё за клиента уже решили и вообще «деньги заносить туда». Чисто по-человечески с такими людьми неприятно общаться. И совершенно точно вы не знаете всего.

В новом задании мы снова поиграем в первую встречу. Не допускайте старых ошибок, допускайте новые.

Как по способу ведения переговоров понять, будет ли подписан контракт

Как оценить заинтересованность покупателя и понять, что происходит за столом переговоров именно сейчас? О способах нейтрализовать агрессию оппонента – в статье Сергея Илюхи.

Цель коммерческих переговоров – заключить контракт на выгодных условиях. Но есть и еще один важный фактор – время! Чем быстрее будет подписан контракт, тем лучше. С другой стороны, чем больше времени тратит на переговоры ваш партнер, тем больше он заинтересован в сотрудничестве. Это надо использовать при выборе способа ведения переговоров. Существует пять основных техник, которые я часто использую: аргументация, дезинформация, манипуляция, давление, игнорирование. Каждая из техник эффективно работает только при определенных условиях и при правильном применении позволяет быстрее заключить выгодный контракт.

Но как понять, что происходит за столом переговоров именно сейчас? Надо выявить, какую технику применяет оппонент и на каком этапе находятся переговоры.

Любые коммерческие переговоры – это продажа, так как речь идет о деньгах. Для подписания выгодного контракта в первую очередь необходимо, чтобы оппонент (будущий партнер) захотел работать с нами, захотел вместе заработать, сэкономить или истратить деньги.

И вот тут и кроется главный секрет опытных переговорщиков: способ ведения переговоров в первую очередь зависит от соотношения заинтересованности участников переговоров в достижении результата. Ведь для чего нужны все продающие техники, метод SPIN и прочее? Для того, чтобы повысить заинтересованность партнера в принятии нашего решения. Партнер должен осознать, что у него есть проблема ( не использовать возможность зарабатывать больше – это тоже проблема!), что эта проблема очень серьезная, и если не решить ее, под угрозой окажется его бизнес, а может быть даже благосостояние семьи. Но мы знаем, как решить проблему!

Коммерческие переговоры пройдут успешно, если оба переговорщика видят выгоды от сотрудничества, доверяют друг другу и готовы обсуждать детали и договариваться.

В этом случае переговоры можно описать с помощью следующих десяти шагов:

Рис. 1. Десять шагов коммерческих переговоров

Эти десять шагов переговоров в том или ином виде известны всем. И для подписания контракта необходимо пройти путь от начала до конца. Так для чего же переговорщики используют жесткие техники? Для того, чтобы без обсуждения проскочить один или несколько этапов, решив вопросы, которые должны были обсуждаться, в свою пользу.

Представьте стандартную ситуацию продажи: торговый представитель приходит в офис потенциального покупателя и начинает вести переговоры. Он заинтересован в подписании контракта, у него пока нет никаких прав на использование жестких техник. Он должен пройти последовательно каждый этап, аргументированно доказывая обоснованность своих рассуждений. Его речь строится приблизительно так:

«Добрый день. Меня зовут Василий, я директор департамента продаж холдинга ННН.

Наши насосы широко известны во всем мире и уже многие компании экономят, используя их, от 10 до 15 тысяч рублей в месяц. Экономия достигается за счет экономии энергии, большого меж сервисного интервала, специальных условий технического обслуживания, которые мы предоставляем в качестве бонуса нашим клиентам.

Я предлагаю вам оборудовать ваше новое производство нашими насосами. По нашим подсчетам, на вашем производстве используется семь насосов модификации А7В15. Установив наши насосы, вы будете экономить от 70 до 100 тысяч рублей в месяц. Мне кажется, это неплохая экономия!

Вот расчеты, подтверждающие, что, установив наше оборудование, вы уменьшите срок окупаемости в полтора раза».

Это общая структура продающей речи. Конечно, в зависимости от техники и навыков переговорщика можно периодически задавать вопросы, но это не меняет сути. Торговый представитель прошел шаги с 1 по 4 и подготовил почву для начала переговоров по существу.

Как может вести себя потенциальный покупатель?

В его распоряжении есть множество сценариев. Выбор сценария зависит от того, насколько он заинтересован в подписании контракта и насколько убедительной ему показались речь и аргументы торгового представителя в пользу подписания контракта.

Рассмотрим случай, когда «продающая речь» торгового представителя не произвела впечатления и покупатель не заинтересован в подписании контракта на предложенных условиях. В этом случае он может использовать жесткую технику, которую я называю техникой дискредитации. Это самая жесткая техника, единственная задача которой – немедленно прекратить переговоры или заключить контракт на своих условиях. При этом покупатель совершенно не огорчится, если торговый представитель просто уйдет.

Схематически переговоры по методу дискредитации можно представить в виде трех шагов:

Рис. 2. Схема переговоров по методу дискредитации

Покупатель не считает целесообразным тратить время на завоевание доверия, его не беспокоит выгода оппонента и разные прочие мелочи. У него есть понимание того, что он хочет получить или же уже готовое решение от другого производителя.

Ответ звучит приблизительно так:

«Ваше предложение нам не интересно. Это слишком дорого. Возможно, мы рассмотрим возможность сотрудничества с вами, если вы предоставите нам скидку 50% и два года бесплатного обслуживания. Я понимаю, что вы не можете сейчас сделать такое предложение, поэтому предлагаю сейчас закончить переговоры. Окончательное решение по закупкам я буду принимать послезавтра. У вас есть один день на то, чтобы доработать предложение».

Это самый жесткий из вариантов ответа. Он показывает полную незаинтересованность.

  • Покупатель не пытается набить себе цену фразой «У нас очень известная компания и стоит очередь из поставщиков».
  • Он не демонстрирует выгоды поставщика «понимаю, что вы хотите работать с нами, так как одна сделка может загрузить ваше производство на несколько месяцев».
  • Не дает альтернатив и возможности обсуждения условий прямо сейчас.
  • Готов отказаться от сделки, если в течении одного дня условия не будут приняты.

Каковы причины такого ответа, какие ошибки допустил торговый представитель?

Скорее всего ошибки были допущены еще на этапе подготовки к переговорам: недостаточно были изучены потребности потенциального партнера и акцент был сделан не на те выгоды. Возможно, покупателю интересна не экономия на эксплуатационных расходах и срок окупаемости, а сроки установки оборудования. Или у него уже есть быстрое решение. Возможно, у него есть негативный опыт работы с нашей компанией и пока этот негатив закрыт не будет, какие-либо переговоры невозможны.

Что делать в подобной ситуации?

Попробовать изменить ситуацию на месте уже не получится. Можно, конечно, сохранить лицо и сказать «Хорошо, мы подумаем», но, я думаю, это плохое решение.

Фраза «Такие условия для нас неприемлемы. Очень жаль, что вы отказываетесь от такой экономии. Сделанное предложение является на сегодня лучшим на рынке и вы это прекрасно понимаете. Возможно, есть смысл озвучить его более подробно?» дает закупщику шанс «откатить» ситуацию, если он все таки хочет договориться, а требуемая скидка была просто точкой входа в переговоры.

Если же он ответит: «Очень жаль, идите и думайте» – значит, контракт ему абсолютно не интересен. Надо идти считать деньги и думать, что выгоднее – более качественно подготовиться или давать огромные скидки.

Если же покупатель ответил:

«Да, я слышал о вашей компании. Но это для нас слишком дорого. Ваши конкуренты сделали более выгодное предложение и мы склонны его принять».

Это уже совершенно другое дело! Нам оставляют возможность для диалога. Нам обосновывают причину возможного отказа. Нам дают информацию об альтернативном варианте (пока не ясно, является ли эта информация истинной или ложной, но это дает возможность для переговоров).

Ознакомьтесь так же:  Приказ проведения профосмотров

Это значит, что мы правильно подготовились и с нами общаются на уровне дезинформации или даже аргументации. В этом случае торговый представитель получает шанс продолжить переговоры, усиливая ощущение выгоды от сотрудничества или легкости принятия решения.

Если вы понимаете, что конкуренты действительно сделали более выгодное предложение, но их насосы имеют меньший ресурс, подчеркиваете свое преимущество

«Да, возможно вам предложили более низкие цены. Но сила нашего предложения именно в том, что оно снижает эксплуатационные расходы в течении всего срока службы оборудования + у нас ресурс работы на 30 % больше, чем у основных конкурентов. Я сделал предварительный расчет: вот ваша экономия на эксплуатационных расходах, вот ваши затраты на закупку нового насоса конкурентов через 3 года, вот экономия на техобслуживании. Итого за 4 года, принимая наше предложения, ваша выгода по сравнению с предложением конкурентов составит 2,5 миллиона рублей. Мне кажется, это отличное предложение».

Как «дожать» клиента во время переговоров и покупок

Бизнес-консультант по увеличению продаж B2B Виталий Кравчук рассказывает о методиках и техниках, которые помогают удачно пройти этап завершения сделки.

Фото с сайта in.ck.ua

– Именно на этапе закрытия продаж становится понятно, проделан ли весь огромный объем работы зря или сделка состоится. Сложность в том, что специалисты по продажам, даже будучи профессионалами во всех предшествующих действиях, – налаживание контакта, выявление потребностей, презентации, обработка возражений – зачастую слабы именно в завершении сделки.

Почему продавцы плохо закрывают сделки

Несмотря на обилие информации о продажах, подавляющее большинство источников не структурированы. Многие наборы приемов подаются как универсальные, а-ля «волшебная таблетка». Фактически же, если обычный специалист по продажам ими воспользуется, не учитывая специфику клиента, то пройдя предыдущие этапы, может получить от ворот поворот на стадии заключения сделки.

Фото с сайта gazzete.mk.ua

Чтобы закрывать продажи правильно, я рекомендую структурировать сам процесс и определить ту самую специфику. Очевидно, что во многом процесс продажи определяется характеристиками товара: ценой, сложностью продукта, сроком использования товара, временем, необходимым на покупку, количеством людей, вовлеченных в процесс покупки. Со всеми характеристиками срабатывает простое правило «больше – меньше»: чем характеристики выше в абсолютном значении, тем сложнее и растянутее во времени процесс продажи.

Таким образом, я рекомендую разделять продажи на большие и малые.

Большие продажи – это, например, реализация заводской производственной линии:

  • стоимость такого оборудования высока
  • само оборудование сложное и требует соответствующей квалификации покупателя
  • срок эксплуатации исчисляется годами/десятками лет
  • процесс выбора поставщика длителен
  • в процесс закупки вовлечено большое количество людей

Как противоположность, малая продажа – это, например, реализация зажигалки. Во время малых продаж покупатель часто принимает решение эмоционально, а затем только находит рациональные доводы. То есть такие продажи в гораздо большей степени подвержены эмоциям – по сравнению с большими.

Рассмотрим наш пример с зажигалкой:

  • низкая стоимость – «не жалко»
  • простота использования – легко выбрать
  • срок использования незначителен – пока газ не закончится
  • совершенно не важно, у какого продавца покупать
  • решение о покупке принимает один человек

Большие продажи от влияния эмоциональной составляющей защищает протяженность во времени и коллективное принятие решений покупателем.

Как закрывать малые продажи

Неопытные продавцы часто делают ошибку, выступая в роли информационно-консультационного центра и вообще «не закрывают» продажи. Они могут сколь угодно долго, подробно и красочно описывать характеристики и свойства продукта, но страх получения отказа не дает произнести даже банальное: «Ну что, берете?».

Вторая распространенная ошибка – неумение распознать и правильно использовать положительную реакцию покупателя на предложение. Такими сигналами могут выступить как полное согласие, так и незначительные детали в виде кивка, открытой позы, одобряющих междометий с добродушной интонацией.

Важно использовать любой положительный сигнал как повод для завершения сделки.

Фото с сайта weekend.zone

В эмоциональных малых продажах срабатывает общее правило – чем чаще продавец использует положительные сигналы, исходящие от покупателя – тем выше процент закрытия.

Покупатель: Да, это хорошая цена для тура в Египет в разгар сезона.

Продавец: Действительно, вы правы. Это так. Бронируем прямо сейчас?

При отказе клиента продавец, тоже действуя эмоционально, легко может перейти к дальнейшей обработке возражений и поиску благоприятных возможностей для закрытия:

Покупатель: Я не готов принять решение прямо сейчас.

Продавец: А у меня такое чувство. мне показалось, что вы уже созрели. Что нам необходимо обсудить, чтобы окончательно развеять ваши сомнения?

В любых случаях, после того как продавец задал вопрос – и это основное правило всех техник закрытия сделки – он должен молчать! Если первым заговорит клиент, он или купит сразу, или сообщит о причинах, не позволяющих принять решение прямо сейчас.

Если заговорит продавец, то он сам обесценит свой вопрос по закрытию и не получит дополнительной информации. С большой долей вероятности он перейдет из режима закрытия – в режим «забалтывания». Тем самым понижая шансы на успех. У клиента появляется больше возможностей найти в потоке информации нечто, не удовлетворяющее его потребности. И уйти.

Все техники закрытия делятся на 2 типа:

Прямые. Это непосредственное приглашение к завершению сделки.

1. Приглашение совершить покупку. Как правило, прием работает при хорошем контакте с покупателем. Эффект усиливается улыбкой и юмором продавца:

  • Ну что, берете?
  • Все, что могли, обсудили. Оформляем договор?
  • Вроде как полностью подходит под ваш запрос. Забираете?

2. Закрытие с подведением итогов. Этот прием, как показывает практика, лучше всего работает с нерешительными людьми. В данном случае продавец выступает в качестве эксперта и эталона уверенности в своем предложении, убеждая клиента в правильности выбора:

Продавец: Давайте подведем итог. Комплектация вам подходит?

Продавец: И в заявленный вами бюджет мы вписались?

Продавец: Так чего откладывать? Берите!

Этот прием перекликается с классическим принципом трех «да» Карнеги: если задать два вопроса, на которые заведомо получите положительный ответ, то, скорее всего, и третий ответ будет утвердительным. Таким образом, продавец формирует у покупателя инерцию – подводит к положительному ответу на главный вопрос.

Со статусными покупателями, не привыкшими идти на поводу и покорно отвечать на формирующие инерцию вопросы, прием работает иначе. В таких случаях лучше применять подведение итогов в виде монолога. Например: «Итак, уважаемый Большой Человек, мы с вами не зря потратили полчаса: подобрали комплектацию, которая полностью вам подходит, уложились в заявленный вами бюджет, даже не израсходовав его полностью. Предлагаю заключить договор».

Фото с сайта autobuild.by

Так клиенту легче принять положительное решение по нескольким причинам: он вовлечен в процесс покупки (через использование продавцом местоимения «мы») и подтверждена его значимость («сделали все, как вы хотели, и даже лучше»).

Косвенные. Продавец ни о чем не просит и ничего не предлагает прямо. Но так или иначе подводит клиента к заключению сделки. Вопросы, которые задает продавец, помогают «уйти» от прямых решений «покупаю/не покупаю». Это помогает избежать возражений и отказов, увеличивает процент закрытия малых продаж.

1. Закрытие по второстепенной детали. Клиенту задается уточняющий вопрос о какой-нибудь второстепенной детали, опции, выбор которой доступен только при принятии решения о покупке. Таким образом, любой ответ на второстепенный вопрос выгоден продавцу, поскольку в мыслях клиент допускает, что продажа уже состоялась.

Пример: «Сегодня при покупке на сумму более 100 долларов покупателям полагается в подарок флешка. Как вам она – нравится?».

2. Закрытие с допущением. Поведение и манера общения продавца предполагает, что продажа уже состоялась, и что клиент подтвердил желание покупки. Если продавец достаточно уверен в себе и сможет повести такую беседу естественно, покупатель может и не возразить, что он, быть может, и не собирался приобретать товар.

В случае возражений применяется любой подходящий прием закрытия, о котором говорится в материале. Например, присоединение к возражению: «Насколько я понял, предложение вам интересно, осталось только решить, какой цвет/размер/модель/фасон?».

На практике это часто рекомендуется использовать не только в розничных продажах, но и в сфере услуг. Например, на СТО. При ремонте автомобиля, когда клиент принимает решение, заказывать деталь или не заказывать, какого производителя выбрать – китайского или немецкого, мастер буквально в двух словах может склонить к более дорогому варианту. Достаточно сказать примерное следующее: «Ну что, машину можешь забирать уже завтра. С «немцем» забудешь обо всех проблемах на 2 года». Клиент даже не будет спрашивать про китайскую запчасть – насколько она хорошая или плохая, какая разница в цене. Он уже переключился на то, что машина будет отремонтирована, и прослужит 2 года без проблем.

Фото с сайта megapolis-real.by

3. «Я вас очень прошу» или «После того как». В основе – акцент на второстепенной детали, которую чрезвычайно важно выполнить именно так, как вы просите. В итоге у покупателя формируется представление, что он уже совершил покупку и начинает ею пользоваться:

  • «Я вас очень прошу: так как сейчас зима, после доставки телевизора не включайте его еще пару часов, чтобы он отогрелся, иначе может сгореть».
  • «После того, как соберете компьютер, пожалуйста, проверьте еще раз соединение жесткого диска с материнской платой – эта модель очень чувствительна к плохому контакту. Знаете, как проверить?».

4. Легкий вопрос. Смысл приема – задать клиенту очень легкий вопрос, на который он ответит автоматически, тем самым соглашаясь с положительным решением по основному вопросу: «Обсуждение цены лучше всего решать с глазу на глаз, при личной встрече. Можем встретиться у нас в офисе или я к вам подъеду. Вы сейчас где находитесь?».

Фото с сайта vr-vyksa.ru

Ознакомьтесь так же:  Договор на обслуживание бухгалтерского учета

В одном из минских магазинов, где продаются спортивные и туристические товары, продавцы хорошо продавали мангалы, используя этот прием. Когда покупатель сравнивал модели по размеру и по цене, и начинал задумываться, продавец мастерски «уводил» его на более дорогой вариант: «Эта модель с ручкой. Ее можно переносить в одной руке, а не как обычно – в коробке. Как часто бывает, что вам приходится идти пешком до места отдыха?».

И многим было трудно возразить. Ну, не скажет же он, что достает мангал из багажника авто, и не пройдя и трех метров, сразу раскладывает и готовит шашлыки. Конечно, думает покупатель, может быть, нужно будет и двести метров пройти, и тысячу. И говорили «да», соглашаясь с доводами продавца. Коготок, таким образом, уже увяз.

5. Выбор без выбора. Эта классическая техника уже набила оскомину и стала неэффективной, поскольку часто вызывает ощущение манипуляции. Однако знать ее надо, а в некоторых случаях она может успешно применяться. Например, когда уже понятно, что продажа состоится, и необходимо определиться с техническими деталями:

  • Оплатите в рублях или у.е.?
  • Пляж с песком или с галькой?
  • Заберете сами или организовать вам платную доставку?

Не советую использовать эту технику для закрытия по основному предмету сделки.

Следует отметить, что существует и целый ряд более манипуляционных приемов, использование которых, может, и приводит к успеху прямо сейчас, но вредит в долгосрочной перспективе. Обманывать покупателя категорически не рекомендую.

Как закрывать большие продажи

Как уже говорилось, закрытие больших продаж – более длительный и сложный процесс. Однако элементы закрытия из малых продаж можно использовать по второстепенным пунктам: они хорошо работают, когда в рамках большого проекта следует согласовать несколько подпунктов, и решение по каждому конкретному условию принимает человек, не несущий ответственности за весь проект. Как правило, это предварительное согласование технического задания на закупку:

  • характеристики оборудования
  • внесение дополнительного пункта в договор
  • согласование незначительной детали, на основании которой конкурсная комиссия в будущем сможет отклонить конкурента

Большая продажа чем-то напоминает лавину: характеристики закупаемого товара/услуги собираются маленькими кусочками из разных отделов компании. Затем согласовываются всеми заинтересованными сторонами. И будучи единожды принятыми, зачастую уже не меняются.

Прежде всего, я рекомендую уточнить ключевые вопросы:

  • наличие у предприятия времени, чтобы проводить переговоры, осуществить сделку
  • наличие денег
  • является ли контакт лицом, принимающим решение (ЛПР)

Само же завершение большой продажи существенно отличается от малой. Решение о закупке оборудования, например, часто принимает закупочный центр, который состоит из нескольких сотрудников. Каждый из них отвечает за свою часть вопроса.

Фото с сайта ide-agency.ru

В таких условиях у продавца нет возможности эмоционально воздействовать на всех участников. А нерациональное решение одного из них вызовет возражения остальных.

Для определения состава закупочного центра, по моему мнению, лучше всего подходит методика Котлера. В него могут входить:

  • Инициаторы (любые сотрудники организации). Выдвигают предложение о покупке.
  • Покупатели (например, менеджеры по логистике). Они обладают формальным правом и обязанностью выбирать поставщиков услуг, а также определять условия предоставления услуги и вести переговоры.
  • Пользователи (например, сотрудники службы сбыта или кладовщики) – те, кто пользуется услугой или товаром. Они могут предъявлять требования к ней или отказываться от работы с теми или иными поставщиками. Пользователи могут дать наиболее точную оценку эффективности оказанных услуг.
  • Лица, оказывающие влияние. Не обязательно обладают правом подписывать договоры о предоставлении услуги (например, бухгалтер или руководитель службы сбыта). Могут диктовать условия при определении критериев, ограничивающих выбор альтернатив.
  • Лица, принимающие решения (руководитель отдела логистики или руководитель предприятия). Они имеют права и обязанность делать окончательный выбор поставщика услуги. Как правило, этим выбором определен верхний предел финансовых затрат.
  • Лица, одобряющие решение. Менеджеры, санкционирующие принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.
  • Информационные посредники («привратники» – контролируют поток информации, например, секретари), которые предоставляют доступ к участникам закупочного центра или не дают его. Могут оказывать косвенное влияние на процесс совершения покупки.

Шансы на победу увеличивает предварительная «продажа» товаров и услуг каждому участнику закупочного центра.

Фото с сайта sellora.com

Для закрытия сделок в больших продажах можно использовать такой прием, как отдельное предварительное обсуждение технического и ценового аспектов. Стороны изначально определяют полное техническое соответствие предложения требованиям заказчика. Затем собирается кворум всех заинтересованных лиц, принимающих решения. Финальным этапом являются переговоры – только о цене предложения, без повторного рассмотрения технических моментов.

Результатом переговоров является либо заключение сделки, либо полный отказ от сотрудничества в данной конфигурации. Такой однозначный результат сам по себе является большим достижением, так как позволяет продавцу вынести однозначный вердикт по сделке или сконцентрироваться на других клиентах.

Я уверен, что одно только понимание принципов закрытия больших продаж сильно продвинет продавца вперед.

Классическим методом больших продаж также является СПИН. Это название – аббревиатура из типов вопросов, которые мы задаем клиенту в ходе большой продажи: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие.

Эффективность данного метода объясняется тем, что клиент, отвечая на правильно заданные вопросы, сам убеждается в необходимости покупки. Отвечая на ситуационные вопросы, он проясняет для себя текущее состояние дел.

Задавая проблемные вопросы, продавец подводит клиента к осознанию проблемы.

Извлекающие вопросы выводят на поверхность весь масштаб проблемы, а также усиливают «боль» клиента. И только после этого с помощью направляющих вопросов продавец дает надежду на исправление ситуации и одновременно получает разрешение клиента на проведение презентации.

Пример. Как-то мне довелось «обрабатывать» один завод на предмет заключения сделки на закупку оборудования со сроком эксплуатации 10 лет. И так получилось, что директор предприятия был с профильным техническим образованием, но не экономическим. Специалист, ответственный за техническую часть, выход на директора не давал. Но сам дважды поднимал с ним вопрос о замене оборудования. И получал отказы. В третий раз я убедил его пойти к директору вместе. Тот начал с места в карьер: «Я же «своему» говорил, и вам скажу – я все понимаю, я этому учился, ваше предложение нам жизнь лучше не делает». Я опешил сначала, потому что все обоснования и экономические выкладки были изложены еще раньше техническому специалисту как устно, так и письменно.

Но оказалось, что он просто не доходил до экономической части обоснования и пытался убедить директора, бывшего «технаря», что это более качественно, современно, технологично и т.д. И ни слова, что это выгодно. Конечно, директор как «бывший технарь», сопротивлялся и отказывал. Пришлось согласиться: «Да, технически вы правы, суть не меняется. Но посмотрите сколько денег при этом экономит?».

Как только наружу была извлечена проблема, направлять уже никого не пришлось.

Фото с сайта ugagr.eskirf.ru

В ходе постановки вопросов клиент может неоднократно давать положительные сигналы, позволяющие перейти к закрытию сделки. Однако во время переговоров по большой продаже «закрывать» ее несколько раз нельзя! Клиент может еще не осознать всего масштаба проблемы, поэтому преждевременная попытка закрытия сделки приведет скорее к отказу, нежели к успеху. Шанса на второе закрытие может и не представиться, так как лицо, принимающее решение (ЛПР), может отвергнуть предложение, не осознавая всех последствий отказа. Это откладывает сделку на определенный промежуток времени и заставляет продавца повторно проходить все этапы продажи – во время новой попытки. Наиболее правильным здесь видится накопление положительных сигналов и связанных с ними моментов – для финального закрытия. Упрощенный пример СПИН-продажи:

Продавец (ситуационный вопрос): Сколько лет эксплуатируются ваши станки?

Покупатель: О, они уже старые, лет тридцать.

Продавец (проблемный вопрос): Какие трудности вы испытываете из-за устаревшего оборудования?

Покупатель: Часто ломается, мощности в полтора раза слабее, чем у станков нового поколения.

Продавец (извлекающий вопрос): Как вы думаете, какую сумму вы недополучаете каждый год, используя старые станки?

Покупатель называет сумму.

Продавец: Вам будет интересно, если я подготовлю для вас подробную презентацию по возможностям новых станков, а также составлю экономическое обоснование и укажу срок окупаемости оборудования?

Покупатель: Да, безусловно, нам это будет интересно.

Таким образом, закрывать сделку нужно именно после вот такого усиления «боли».

Ключевые компетенции: построение системы продаж для компаний B2B. Внедрение в бизнес корпоративной книги продаж. Обучение торгового персонала в сегменте B2B.